La tecnologia e i prodotti da essa generati sono ormai entrati a far parte in maniera imprescindibile di ogni aspetto della nostra vita. Negli ultimi tempi si è poi passati da un approccio passivo ad uno molto più attivo, in cui ogni utente vuole affermarsi. Questi cambiamenti hanno avuto una ricaduta immediata sul marketing e sui consumi in quanto molte persone hanno iniziato a basare le proprie scelte sulle opinioni degli altri utenti, piuttosto che sulle campagne mediate dalle aziende. La partecipazione attiva ha quindi cambiato il modo di intendere oggetti e servizi e, soprattutto, le aziende che li forniscono. Il mondo dei musei e della cultura non è escluso da queste nuove tendenze, e anzi più di altri settori può trarne vantaggio.
Risulta interessante per i musei la nascita dei cosiddetti “prosumers”, ovvero utenti che abbandonano il loro classico ruolo passivo per divenire co-creatori di contenuti. Quelli da loro prodotti sono gli “User Generated Content” il cui utilizzo è sempr epiù frequente da parte dei musei come strumento di coinvolgimento. Un caso interessante è fornito dal progetto “Tate Movie Project” portato avanti dalla Tate Gallery di Londra, che coinvolge i visitatori più piccoli nella creazione di un film d'animazione mediante la condivisione dei loro disegni, idee e proposte. Si tratta di un'iniziativa che ha avuto risultati molto positivi nell'ambito dello sfruttamento degli strumenti social per perseguire finalità divulgative ed educative. Altro museo che è solito fare uso degli User Generated Content è il Victoria&Albert, sempre di Londra che, ad esempio, con l'iniziativa Wedding Fashion ha chiesto agli utenti aiuto per la creazione di un database con immagini di matrimoni in vista di una mostra su questo tema. Gli utenti, spinti dalla possibilità di musealizzare un proprio ricordo personale in collaborazione con un museo amato e celebre come il V&A, hanno aderito in massa. 
Sono dunque evidenti le opportunità offerte dall'uso degli UGC in termini di fidelizzazione dei visitatori e brand awarness. E' necessario però una buona gestione di tali iniziative perchè gli utenti restano negativamente impressionati da attività realizzate a scopo meramente promozionale. E' fondamentale far sentire all'utente che il suo contenuto è stato apprezzato.
I musei e le organizzazioni culturali dispongono dunque di nuove opportunità il cui utilizzo integrato e organizzato può fare la differenza in un mercato competitivo come sta diventando oggi quello della cultura.