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Con lo sviluppo della tecnologia, i prodotti di consumo generati da essa stessa nel tempo sono entrati a far parte della nostra quotidianità, pensiamo ad esempio agli smartphone, i tablet o i pc. Da un approccio passivo, in cui la persona utilizzava, per quanto gli consentissero le sue nozioni, il servizio offerto dall’oggetto tecnologico si è passati ad un approccio 2.0 dove, l'individuo si aspetta che lo strumento tecnologico venga in contro alle sue esigenze e si possa personalizzare il più possibile. Questo ha portato ad un aumento della richiesta di affermazione personale e di partecipazione degli individui non solo nell’ambito reale quotidiano ma anche nella sua versione virtuale, ovvero, su blog, forum e ultimamente, siti di social network. Il fenomeno dei social infatti, nasce proprio da questa esigenza degli individui di rimanere in contatto con altre persone in maniera virtuale. Questa condizione nel tempo, ha condizionato molto l'individuo che, prima di acquistare uno strumento tecnologico ad esempio, si scambia opinioni con altri individui oppure si basa sulla scelta dello strumento tramite delle semplici recensioni di altri utenti. Questo ha portato ad un livello di democratizzazione e consapevolezza del consumatore del tutto inedito nel mondo occidentale. È facile intuire quindi, come anche il mondo della cultura che comprende per una buona fetta i musei debba stare al passo con i tempi e approcciarsi a questo nuovo tipo di comunicazione e interazione con gli individui.  Il tutto a patto che, all’interno delle istituzioni stesse, ci sia la disponibilità a comprendere e sfruttare l’occasione offerta dal web 2.0.
oggi infatti, le aziende si affidano ad un gruppo di consumatori  (garantendosi, in questo modo, un aumento dei volumi di vendita) nella fase produttiva dei beni e dei servizi mentre in passato si affidavano ad un partnership (outsourcing).
Tuttavia, i social media e l’utilizzo del web 2.0 hanno sviluppato ulteriori forme di partecipazione. Una particolarmente interessante per le istituzioni culturali è quella legata alla produzione di “User-Generated Content” che  vuole indicare l’enorme varietà di prodotti e contenuti che vengono generati non dalle aziende e dai fornitori di servizi ma dagli “user”, dai consumatori, dai fruitori dei beni stessi.

Un esempio lampante  è quello del sito internet di Tate dedicato ai bambini ed, in particolare, del “Tate Movie Project”. Consiste in  un’iniziativa promossa dal museo per avvicinare i bambini trammite dei laboratori ludici si è riusciti a creare  un film di animazione: con l’organizzazione di workshops in tutta la Gran Bretagna è stato possibile raccogliere disegni ed idee da oltre 5.000 bambini tra i 5 ed i 13 anni, inoltre c'era la possibilità di caricare su internet i disegni e le idee di tutti i bambini che volessero partecipare.
Le istituzioni culturali grazie agli strumenti del web 2.0 possono ampliare le loro attività, proponendo quindi una scelta migliore come ad esempio la creazione di workshop, laboratori didattici, convegni e visite guidate. Questi miglioramenti nel mondo del marketing potranno in un futuro migliorare la competività che man mano negli anni si è creata nel mondo della cultura che è in continuo sviluppo con nuove realtà che ogni giorno si affacciano a questo mondo.